Tema.
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Fecha:
2023-07-20
Medio:
VISTAZO
Página:
106
Tamaño:
INDETERMINADA
Valor:
$ 7.160,00
Tipo:
NOTICIA
RATING
Rating:
15,86
Audiencia:
519.634
Universo:
3.276.701
Target:
Hombres-Mujeres 18-99 TOTAL
Fec. Est.:
Junio de 2023
Fuente:
INTERVIU S.A.
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ESPECIAL REPUTACIÓN CORPORATIVA - COMUNICACIÓN QUE HACE CLIC
Resumen:
Las campañas publicitarias que conectan a la marea con el usuario también es uno de los caminos para construir una mejor reputación. Xtrim, marca que reemplazó a Tvcable, apeló a una campaña musical para conectar con las audiencias más jóvenes y asà construir su reputación. Jorge Cavagnaro A. De 1,4 millones de suscriptores a un poco más de medio millón es la contracción que experimentó la televisión pagada en un lustro. Un comportamiento contrario al segmento de acceso a Internet, donde en el mismo perÃodo se pasó de 11 millones de cuentas a 14 millones. Esta lectura, que se repite año tras año, llevó a que una marca reconocida en el mercado deje de existir y sea reemplazada por una nueva que quiere construir una reputación desde cero. TvCable, marca asociada a televisión pagada, dejó su lugar a Xtrim, empresa más volcada a proveer Internet de fibra óptica. '‘Fue una de las decisiones más complejas de la compañÃa pese a que los resultados de una investigación de mercado nos daban la pauta para hacerlo", explica MarÃa del Carmen Buenaventura, gerenta de Marketing de Xtrim. ¿Cómo conectar con las audiencias y sobre todo generar una reputación que cambie la percepción del consumidor de las empresas, en general, que están en este sector? "Cuando analizamos el mercado, vimos que las marcas no están conectadas con los clientes, que ellos sienten a esta industria lejana, como si no les resolvieran sus problemas", asegura Buenaventura. Que el cliente sea el centro del negocio fue uno de los hallazgos que tomaron en Xtrim para desarrollar la campaña 'Un mundo de posibilidades' y asà conectar con una audiencia en ascenso, que son los más jóvenes. "Necesitamos refrescar nuestra posición en el mercado, construir mucha recordación y eso lo logramos con la música". Desde la empresa desarrollaron una campaña que hoy cuenta con comerciales de televisión, avisos, vallas publicitarias... ¿Los resultados? "Logramos cambiar el sentimiento y la emoción de la opinión sobre la marca, es decir, los usuarios se conectaron a Xtrim", señala. Según un estudio de Ipsos, uno de los factores que impulsa la reputación de una marca es la comunicación a través de la publicidad. "La publicidad va a estar anclada a la reputación corporativa (...) Construye una imagen y una identidad de un producto con el que la gente se lleva una idea de cómo es una empresa", explica Danny Barbery, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Especialidades EspÃritu Santo (UEES). Pero la reputación, aclara, no se gana solo con decir que eres algo en especÃfico. "Con el producto transmito lo que soy (...). La publicidad es un complemento porque de nada vale tener un gran producto y no saber cómo comunicarlo". Esa comunicación, en ciertas compañÃas, también viene con un aterrizaje global. Coca-Cola, por ejemplo, lo maneja de esa manera aunque también apela a lo local. "Con Fioravanti vamos a través del profundo orgullo que sentimos como ecuatorianos y el sentido de pertenencia", menciona Paola Palacios, gerenta de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sostenibilidad de Coca-Cola Ecuador. En marcas como Coca-Cola, la construcción de su reputación depende de lo que hagan en el paÃs y de lo que ocurra con sus marcas a nivel mundial. En ese sentido, la sostenibilidad se ha convertido en el paraguas comunicacional corporativo para construir una mejor reputación. La empresa, por ejemplo, activó la campaña "Somos muchos", que visibiliza los programas e iniciativas en ese campo. A través de ese elemento comunican sus acciones en cuidado y preservación del agua, el fortalecimiento de la cultura de reciclaje y el empoderamiento económico. "En cada uno de estos ejes trabajamos para dar soluciones con nuestros programas", indica. Este camino, de tomar a la sostenibilidad como eje comunicacional para la reputación, se repite en casi todas las industrias. La multinacional Claro apela al mensaje 'Claro por ti y para ti' como enlace publicitario para hablar sobre la importancia de las telecomunicaciones en la vida de la gente, sobre todo de quienes están fuera de las ciudades con mayor población. "Nos enfocamos en llevar el acceso a Internet a grupos prioritarios (niños, jóvenes, mujeres y poblaciones rurales) mostrándoles los beneficios de la conectividad con programas de capacitación que refuerzan las habilidades y educación digital", señalan los voceros de la empresa que lidera el sector de las telecomunicaciones. Para quienes dirigen la empresa de vehÃculos Kia, la sostenibilidad también se ancla a su publicidad. Ellos apelan a las campañas de movilidad sostenible con mensajes anclados en la fabricación de vehÃculos con componentes ecoamigables, concesionarios libres de uso de papel, talleres con reutilización de agua y otras acciones que se apegan a las tendencias de consumo responsable. La esencia comunicacional de la marca, bajo la frase 'Movement that inspires' (movimiento que inspira, en español), se adapta a la plataforma. "A los medios tradicionales los tomamos como medio de información e inspiración; a los digitales apegados más a la compra", señalan los voceros de Kia Ecuador. LA MULTINACIONAL Claro se enfocó en comunicar los beneficios de la conectividad en grupos prioritarios. "La publicidad va a estar anclada a la reputación corporativa (...) Construye una imagen y una identidad de un producto con el que la gente se lleva una idea de cómo es una empresa", dice Danny Barbery, decano de la UEtS.
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